Cómo la Coca-Cola Light casi derriba a los amigos

Los años 90 fueron un gran momento para estar en publicidad. Si hoy estamos viviendo una Edad Dorada de la televisión, entonces fue una Edad Dorada de la marca: esos icónicos anuncios impresos de United Colors of Benetton; El omnipresente Got Milk? y campañas de Absolut vodka; El comercial de GAP que lanzó mil fiestas de swing-dance. Pero quizás el más exitoso de todos fue Diet Coke, que se asoció con el elenco y los productores de Amigos para lanzar una de las alianzas de marca más grandes e infames en la historia de la publicidad televisiva.

En 1995, Diet Coke estaba bien. Era la cola dietética más popular, pero la soda en general no era tan popular entre la gente más joven (que parecía preferir otras bebidas embotelladas, como tés o jugos con sabor). Amigos, por otro lado, lo estaba haciendo muy bien con los jóvenes. En su segunda temporada, el programa estaba aumentando las calificaciones y los miembros del elenco habían evolucionado de estrellas novatos de NBC a celebridades en toda regla. Sus rostros, su tema musical y sus cortes de pelo estaban por todas partes y, como si su poder de estrella no fuera suficiente, el programa se llenó de repente de estrellas invitadas. El espectáculo estaba teniendo un momento y Diet Coke lo sabía. Entonces, en enero de 1996, la compañía perdió $ 30 millones para cambiar su marca a sí misma como la bebida de elección para el Amigos Generacion.

Este acuerdo fue inusual en muchos sentidos: además de la colocación de productos de la vieja escuela en el programa, también produjeron tarjetas telefónicas, organizaron fiestas de visualización en campus universitarios y una de las primeras campañas de Internet en el sitio web de Diet Coke. Y luego, por supuesto, estaba el concurso. Si estaba consciente en 1996, es casi seguro que recuerde esta frase: ¿Quién va a beber la Coca-Cola Light? Mirando hacia atrás, el concepto de alguna manera parece simplista y demasiado complicado: alguien robó una Coca-Cola Light del apartamento de Monica y Rachel, explicaban los anuncios.



Cada semana, los espectadores recibieron instrucciones de tomar un refresco y sintonizar para ver Amigos , durante el cual se emitía un anuncio de Diet Coke, con uno de los personajes bebiendo una botella. Si el nombre debajo de su gorra coincide con el personaje del anuncio, entonces ganó un premio. (¿Todos siguen conmigo? Genial). El anuncio final se emitiría durante el Amigos episodio inmediatamente después del Super Bowl de 1996 (titulado, simplemente, El Después del Superbowl [sic]), revelando qué villano cobarde robó la Coca-Cola Light del apartamento. (Era Rachel - ¡jadeo!)

En otro movimiento innovador, Coca-Cola tuvo la Amigos El equipo maneja la dirección creativa, en lugar de su propia agencia de publicidad de muchos años. La campaña despegó como un cohete. Como de la noche a la mañana, el programa y su elenco pasaron de ser populares a absolutamente ineludibles. No podía pasar frente a un quiosco o encender la televisión sin ver a los amigos. Enciende la radio y ahí estaba esa canción (y te la acababas de sacar de la cabeza). Incluso si sufriera un apagón total de los medios de comunicación, no podría escapar del Amigos Fenómeno: estaba en la cabeza de todas las mujeres que conocías: 1996 fue Peak Rachel.

El concurso duró solo cinco semanas, pero para los espectadores, se sintió como para siempre. The One After the Superbowl obtuvo grandes índices de audiencia, gracias, en parte, a su abultada lista de estrellas invitadas del Titanic: Brooke Shields, Chris Isaak, Julia Roberts, Jean-Claude Van Damme y más. Pero la recepción de la crítica fue una gran sorpresa. Tanto para los fanáticos como para los críticos, el episodio y el concurso parecían demasiado. El casting de acrobacias, el concurso: todo parecía un intento desesperado de sacar provecho de la (aún creciente) popularidad del programa. Los propios miembros del elenco se habían dado cuenta de que estaban oficialmente sobreexpuestos. El Chicago Tribune apodado el episodio, 'En el que el programa cruza la línea de la promiscuidad a la prostitución'. El primero Amigos había comenzado una reacción violenta.

Las calificaciones cayeron a la baja. Sin embargo Amigos seguía siendo un programa entre los diez primeros, la audiencia se redujo en millones (el final de la temporada 2 tuvo un poco más de la mitad de la audiencia de 'The One After the Superbowl'). El tibio final fue seguido por un verano de fracasos cinematográficos para tres de los miembros del elenco: Matt LeBlanc ( Y ), Jennifer Aniston ( Sueña con un insomne ) y David Schwimmer ( El portador del féretro ). El mensaje de los aficionados fue claro: necesitamos un descanso. Y por un momento de ese verano, pareció que podría ser una ruptura permanente.

Para Diet Coke, la campaña fue un gran éxito: las ventas ya habían aumentado y seguirían aumentando. La marca de refrescos había reafirmado su reclamo en el mercado juvenil, pero en cuanto a Amigos , el programa tendría que trabajar duro para recuperar su factor genial y ganarse la confianza de su audiencia una vez más.

Afortunadamente, lo hizo. Los creadores Marta Kauffman y David Crane, y su socio productor Kevin Bright, decidieron retirarse de las acrobacias de casting y volver a centrarse en lo que realmente trataba su programa: los seis amigos. El elenco también se reagrupó, acordando que a partir de ese momento tomarían todas las decisiones como grupo. Ya sea por una cuestión de publicidad, salario, o incluso la cuestión de renovar sus contratos para una temporada más, llegarían a un acuerdo juntos y solo negociarían en equipo.

El resto, por supuesto, es historia de la televisión: el programa volvió con más fuerza que nunca, duró otros ocho años y la negociación colectiva del elenco les sirvió muy bien. Habría muchas más reacciones negativas, renacimientos y acuerdos de patrocinio en los años venideros, aunque nada como la debacle de la Coca-Cola Light. Pero es curioso cómo las cosas se completan. Diez años después de interpretar a la que robó el refresco, Jennifer Aniston firmó otro acuerdo, convirtiéndose en la embajadora de la marca Smartwater, que es propiedad nada menos que de The Coca-Cola Company.

Kelsey Miller es periodista y autora de I'll Be There For You: The One About Friends, que se lanzará el 23 de octubre de 2018. Su primer libro, Big Girl: How I Gave Up Dieting & Got A Life, se publicó en 2016.

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